Como formar preço de venda sem chutar
Você abriu o negócio, começou a vender e chegou a uma dúvida que aparece mais cedo ou mais tarde: quanto eu devo cobrar? Uma das formas mais fáceis de responder parece ser olhar para o concorrente. Se ele vende por R$ 100, você cobra R$ 95. Se ele cobra R$ 80, você tenta ficar em R$ 75. Parece uma boa estratégia para ser competitivo.
O problema é que o preço do concorrente conta a história do negócio dele, não a sua. Ele pode comprar mais barato, vender muito mais, ter menos despesas, pagar taxas diferentes ou trabalhar com uma margem completamente diferente. Pode até estar cobrando um preço que não dá o resultado que precisa. Se você simplesmente copiar esse valor, pode acabar copiando também um problema que nem conhece.
Por isso, a primeira pergunta não deveria ser “quanto os outros estão cobrando?”. Antes disso, vale perguntar: quanto custa vender o que eu vendo e quanto precisa sobrar para o meu negócio funcionar?
Essa é a base para formar um preço sem chutar.
O preço precisa fazer mais do que pagar o produto
Imagine que você venda um produto por R$ 100. Depois de pagar o fornecedor, a taxa do cartão, o imposto e a embalagem, sobraram R$ 30. É tentador olhar para esse valor e pensar que ganhou R$ 30 naquela venda.
Mas ainda faltam outras contas.
O negócio precisa pagar aluguel, internet, contador, sistemas, telefone, energia, salários, pró-labore e vários outros gastos que continuam existindo mesmo quando as vendas diminuem. Então, aqueles R$ 30 não são necessariamente lucro. Eles ainda precisam ajudar a manter a empresa funcionando e, depois disso, deixar espaço para o resultado que você espera.
É por isso que um preço de venda precisa fazer mais do que simplesmente pagar o produto. Ele precisa cobrir os gastos diretamente ligados à venda, ajudar a pagar os custos que mantêm o negócio de pé e ainda deixar espaço para gerar resultado. Quando uma dessas partes fica de fora da conta, você pode vender bastante e, mesmo assim, terminar o mês sem saber para onde foi o dinheiro.
Antes do preço, entenda seus gastos
A formação do preço começa muito antes de colocar um número na etiqueta. Primeiro, você precisa entender o que gasta para manter o negócio funcionando e o que gasta cada vez que realiza uma venda.
Uma forma simples de começar é separar esses gastos em dois grupos: custos fixos e custos variáveis.
Os custos fixos são aqueles que continuam chegando mesmo quando você vende pouco. Pense no aluguel, na internet ou no sistema que sua empresa usa. Você pode ter um mês excelente ou passar vários dias sem vender, mas essas contas continuam existindo. Dependendo do negócio, também entram nessa categoria despesas como contador, telefone, salários, pró-labore e outros gastos recorrentes.
Já os custos variáveis acompanham as vendas. Se você vende mais, eles tendem a aumentar. Se vende menos, tendem a diminuir. É o caso da mercadoria que você compra para revender, da matéria-prima utilizada na produção, das embalagens, das comissões, das taxas cobradas sobre as vendas e de determinados impostos e custos de entrega.
A diferença é simples: os custos fixos ajudam a manter o negócio funcionando; os custos variáveis acompanham cada venda. Entender essa diferença já muda bastante a forma como você olha para o preço.
Quanto custa, de verdade, cada venda?
Aqui está uma parte que muita gente deixa passar. Saber que você paga R$ 25 ao fornecedor por um produto não significa que esse produto custa R$ 25 para o seu negócio. Uma parte dos gastos da empresa também precisa ser sustentada pelas vendas.
Imagine uma loja que tenha R$ 3.000 de custos fixos por mês e venda, em média, 300 unidades. Se você dividir R$ 3.000 por 300, terá R$ 10. Isso significa que, naquele cenário, cada unidade vendida precisa ajudar com cerca de R$ 10 dos custos fixos.
Agora imagine que cada produto custe R$ 25 para ser comprado e tenha mais R$ 5 de embalagem, taxas e outros gastos diretamente relacionados à venda. Somando os R$ 25 do produto, os R$ 5 de custos variáveis e os R$ 10 de custos fixos distribuídos, chegamos a R$ 40.
Isso não quer dizer que o preço de venda deve ser R$ 40. Significa que vender por esse valor não deixa espaço para o resultado que você deseja.
E existe um detalhe importante nessa conta: o volume de vendas faz diferença. Se a loja esperava vender 300 unidades, mas vende apenas 150, os mesmos R$ 3.000 de custos fixos precisam ser pagos por uma quantidade menor de vendas. Nesse caso, o custo fixo por unidade passa de R$ 10 para R$ 20.
O produto não mudou. O fornecedor não mudou. O que mudou foi a quantidade vendida. É por isso que volume e preço estão tão ligados. Quanto menos você vende, maior tende a ser a parcela dos custos fixos que cada venda precisa sustentar.
E onde entram margem e markup?
É aqui que aparecem duas palavras que parecem complicadas, mas não precisam ser: margem e markup.
A margem mostra quanto sobra dentro do preço de venda depois de considerar os custos. Já o markup é um fator usado para sair do custo e chegar ao preço de venda.
O erro mais comum acontece quando alguém pega o custo de um produto e simplesmente acrescenta um percentual, achando que esse percentual será a margem. Não é.
Imagine um produto que custa R$ 50. Se você acrescentar 30%, chegará a R$ 65. A diferença entre o custo e o preço é R$ 15. Só que R$ 15 representam aproximadamente 23% do preço de venda de R$ 65, e não 30%.
Se a intenção é ter uma margem de 30%, a conta precisa considerar que a margem é calculada sobre o preço de venda.
Usando o mesmo exemplo, teríamos R$ 50 ÷ (1 - 0,30), chegando a R$ 71,43. Nesse preço, R$ 21,43 representam 30% do valor da venda.
Você não precisa sair decorando fórmulas. O mais importante é entender a diferença: acrescentar 30% ao custo não é a mesma coisa que ter 30% de margem.
Como formar o preço de venda na prática
Depois de organizar os custos, o processo fica muito mais fácil de entender. Primeiro, descubra quanto você gasta diretamente em cada venda. Inclua o custo do produto ou da matéria-prima, embalagem, taxas, comissões, impostos e outros gastos que realmente acompanham aquela venda.
Depois, levante os custos fixos mensais. Some aquilo que você precisa pagar para manter a empresa funcionando, mesmo que as vendas variem. Em seguida, estime um volume de vendas realista. Não use apenas aquele mês excepcional em que você vendeu muito. Para formar um preço, é mais seguro trabalhar com uma expectativa que tenha relação com a realidade do negócio.
Com esses números, você consegue dividir os custos fixos pelo volume estimado e descobrir quanto cada venda precisa ajudar a pagar. Depois, junta esse valor aos custos variáveis e passa a ter uma visão muito mais próxima do custo total de cada produto ou serviço.
A partir daí, você define a margem que deseja obter e calcula um preço de referência. Só depois vem a comparação com o mercado.
Mas e se meu preço ficar acima do mercado?
Essa é uma das situações mais importantes na formação de preço. Você faz as contas, considera seus custos e chega a R$ 120. Depois pesquisa o mercado e percebe que produtos semelhantes estão sendo vendidos por R$ 100.
A primeira reação pode ser baixar o preço para acompanhar. Mas antes de fazer isso, pare e tente entender o motivo da diferença.
Pode ser que você esteja pagando caro demais ao fornecedor. Pode ser que seus custos fixos estejam altos para o volume que vende. Pode ser que esteja vendendo pouco e, por isso, cada unidade esteja carregando uma parcela maior dos custos. Também pode existir desperdício ou algum gasto que possa ser reduzido sem prejudicar a operação.
Cada situação pede uma resposta diferente. Se o problema estiver no fornecedor, talvez seja possível negociar melhores condições. Se estiver no volume, talvez o caminho seja aumentar as vendas antes de reduzir a margem. Se estiver na operação, pode existir espaço para rever gastos e processos.
E existe uma possibilidade que nem sempre é considerada: talvez aquele produto não seja tão interessante para o seu negócio.
Nem todo produto precisa cumprir o mesmo papel. Alguns ajudam a trazer clientes, outros geram volume e outros são importantes porque deixam uma margem maior. O importante é saber o que cada produto representa dentro do negócio, em vez de olhar apenas para o preço que aparece na concorrência.
O desconto que parece pequeno pode custar caro
Outro erro comum acontece depois que o preço já foi calculado. Você encontra um valor que faz sentido, mas o cliente pede um desconto. “É só 10%”, você pensa.
Só que desconto não deve ser analisado apenas pelo percentual. Ele precisa ser comparado com o que realmente sobra na venda.
Imagine um produto vendido por R$ 100, cujo custo total considerado seja R$ 80. Nesse caso, sobram R$ 20. Se você dá 10% de desconto, o preço cai para R$ 90. Como o custo continua em R$ 80, agora sobram apenas R$ 10.
Ou seja, um desconto de 10% no preço reduziu pela metade o valor que sobrava naquela venda.
Por isso, antes de responder “posso fazer por menos?”, vale fazer uma pergunta simples: quanto vai sobrar de verdade se eu der esse desconto?
Os erros mais comuns na hora de formar preço
Na prática, os mesmos erros aparecem muitas vezes. O primeiro é copiar o preço do concorrente sem conhecer os próprios custos. O segundo é considerar apenas o valor pago ao fornecedor e esquecer taxas, impostos, embalagem, comissão e outros gastos que acompanham a venda.
Também é comum confundir markup com margem, ignorar os custos fixos ou usar um volume de vendas muito otimista na hora de calcular o custo por unidade. E existe ainda o desconto dado sem recalcular o resultado, que pode consumir uma parte muito maior da margem do que parece.
Outro erro é olhar apenas para o faturamento. Vender R$ 50 mil em um mês pode parecer ótimo, mas faturamento não conta sozinho a história do negócio. O que importa é entender quanto desse dinheiro foi consumido pelos custos e quanto realmente ficou disponível para o resultado da empresa.
Um checklist simples antes de definir seu preço
Se algumas dessas respostas forem “não”, talvez o problema não esteja no preço. Pode estar na falta de clareza sobre os números que estão por trás dele.
Preço não é uma etiqueta. É uma decisão.
Você não precisa adivinhar quanto cobrar. Também não precisa simplesmente copiar o preço do concorrente.
O caminho começa entendendo quanto custa vender, quanto sua operação precisa sustentar e quanto precisa sobrar para que o negócio faça sentido. Depois disso, o mercado entra na conversa.
Se o preço calculado estiver muito acima do mercado, isso não significa automaticamente que você precisa baixar. Pode ser um sinal de que precisa negociar melhor, vender mais, reduzir desperdícios, rever custos ou até repensar aquele produto.
No fim, formar preço é muito mais do que escolher um número. É entender o que aquele número precisa fazer pelo seu negócio.
Agora coloque seus números na conta.
O Lyno preparou uma calculadora de preço de venda para ajudar você a organizar seus custos, entender sua margem e chegar a um preço de referência sem depender do chute ou simplesmente copiar o concorrente.
Você coloca os números do seu próprio negócio e começa a tomar a decisão a partir deles.
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